Pourquoi changer d’identité visuelle ?

L’identité d’une entreprise ou d’une marque la rend reconnaissable par le public et lui permet de la différencier de ses concurrents. Outres son nom, ce qui confère sa personnalité à une marque peut être un son (en cette période de vacances, vous avez sans sans doute bien en tête les jingles de la SNCF ou d’Air France), une odeur (même dans une ville inconnue, vous savez tout de suite que vous êtes à proximité d’un magasin Lush dès qu’arrivent à vos narines les senteurs de ces cosmétiques) ou même un goût.

Mais la première facette – et souvent la plus connue – de l’identité d’une marque est son identité visuelle.

 

 

Celle-ci regroupe tous les éléments qui permettent de reconnaître une marque en un coup d’oeil. Le premier d’entre eux est bien sur le logo, mais elle recouvre aussi les typographies, les couleurs principales, les pictogrammes et autres partis-pris graphiques qui composent l’univers visuel de la marque.

L’identité visuelle d’une entreprise ou d’un produit est créée avant son lancement et dépend d’un certain nombre de contraintes : le budget imparti, les délais de réalisation et surtout la vision qu’ont les décisionnaires de l’entreprise à ce moment-là.
C’est pourquoi, après quelques années, il peut être avisé de retravailler son identité visuelle.

Pourquoi retravailler son identité visuelle ?

L’identité visuelle d’une entreprise contribue à son image et à sa notoriété. Elle est donc primordiale pour ses clients, mais aussi à l’interne pour ses collaborateurs.

Mieux atteindre ses cibles

Tous les goûts sont dans la Nature. Un logo qui “parle” à certaines personnes ne plaira pas forcément à d’autres. C’est pourquoi il est important de bien connaître ses cibles avant de travailler son identité visuelle. Qui sont-elles ? Quel a été leur parcours, leur histoire ? Quelles sont leurs valeurs ? leurs références ? leurs motivations ? Ce sont autant de facteurs à prendre en compte pour créer une identité en adéquation avec son public afin de lui véhiculer un message aisément compréhensible et qui retiendra son attention.

Créer un sentiment d’appartenance pour les collaborateurs

L’identité visuelle d’une entreprise fait partie intégrante de la vie quotidienne des collaborateurs : déclinées sur tous les supports (cartes de visite, site web, en-tête de documents, parfois même mobilier), elle est présente partout. Cela lui confère une familiarité qui contribue à créer un fort sentiment d’appartenance à l’entreprise.
L’identité visuelle reflète aussi les valeurs d’une entreprise : dynamisme, solidarité, sérieux… sont autant de piliers d’une culture d’entreprise qui peuvent être véhiculés par un logotype.

Quand retravailler son identité visuelle ?

Lorsque l’entreprise évolue

L’identité visuelle est le reflet d’une entreprise : de ses particularités, de ses forces, de ses objectifs. Si l’entreprise connaît d’importants changements comme un repositionnement, la création de nouvelles offres ou produits ou encore un changement de valeurs, il peut être utile de retravailler son logo pour que ce dernier reste en adéquation avec sa “personnalité”.
Le meilleur exemple est ici l’évolution du logo de MacDonalds : à la fin des années 2000, le célèbre fast-food veut mettre l’accent sur ses actions en faveur du développement durable. C’est pourquoi le fond de son logo passe du rouge au vert, symbole de cette réorientation.

 

 

Lorsque votre logo devient démodé

Un logo très attractif il y a quelques années peut aujourd’hui être perçu comme vieux, démodé. Cela explique pourquoi les marques font évoluer leur logo au bout de quelques années.
Il est souvent tentant de succomber aux dernières tendances graphiques au moment de la création de son identité. S’il est difficile de se démarquer quand on fait la même chose que tout le monde, le plus grand risque reste que le logo soit très marqué temporellement et se démode donc rapidement. L’image véhiculée par l’entreprise en sera affectée puisqu’elle sera elle aussi perçue par ses cibles comme has-been ou poussiéreuse. Si l’on souhaite conserver longtemps son identité visuelle, il est prudent de faire des choix plus pérennes en optant pour des éléments graphiques qui continueront à séduire dans quelques années.

Comment retravailler son identité visuelle ?

Evolution ou refonte totale ?

Quand on décide de revoir son identité visuelle, on peut décider de faire évoluer son logo existant ou d’en créer un nouveau.
Un “lifting” permet de remettre un logo au goût du jour sans créer de rupture. Cela présente le double avantage de montrer que la marque est dynamique et évolue, mais sans affecter sa reconnaissance ni sa notoriété. Il faut alors identifier quels sont les éléments-clés à conserver, et ceux qu’il faut au contraire modifier pour améliorer le logo sans perdre sa personnalité.
Une refonte totale permet en revanche une plus grande liberté et donc de créer une nouvelle identité en parfaite adéquation avec la marque actuelle.

Où trouver des sources d’inspiration ?

Pour trouver des sources d’inspirations, il est intéressant d’explorer trois pistes.
Tout d’abord, en étudiant ses concurrents. Puisqu’ils s’adressent aux mêmes cibles avec des produits similaires, il est enrichissant de voir quel message ils communiquent et comment. Il faut également veiller à bien s’en différencier.
Ensuite, il faut s’intéresser aux marques d’autres secteurs d’activité mais qui visent les mêmes cibles. Finalement, il faut identifier ce que l’on aime ou que l’on recherche d’un point de vue purement esthétique, graphique. L’étude de chacune des ces sources peut faire l’objet d’un mood board qui accompagnera le brief au créatif.

Les clés du succès

Lorsqu’on travaille son identité graphique, il est essentiel de garder à l’esprit quatre contraintes.

• Simplicité : le message véhiculé doit être simple et immédiatement compréhensible par les cibles
• Connotation : l’identité doit reposer sur des images qui “parlent” à vos cibles, sur des références qui ont un sens pour elles.
• Cohérence : l’identité doit être présente partout et identique sur tous les supports
• Singularité : c’est l’identité qui permet de reconnaître une marque, elle doit donc être unique et différenciante.

On retiendra finalement que pour être efficace, l’identité graphique d’une marque ou d’une entreprise doit être le reflet de son positionnement et de ses objectifs. Elle s’intègre donc dans la stratégie globale de l’entreprise.